UN ESTUDIO ANALIZA LA PARTICIPACIÓN DE LAS UNIVERSIDADES ESPAÑOLAS EN FERIAS EDUCATIVAS

21 enero 2015
UN ESTUDIO ANALIZA LA PARTICIPACIÓN DE LAS UNIVERSIDADES ESPAÑOLAS EN FERIAS EDUCATIVAS


Una tesis defendida en la CEU-UCH analiza el marketing ferial universitario en España
 

Las Ferias de Educación son la técnica de comunicación universitaria más utilizada y a la que más inversión y recursos destinan las universidades

 

Sin embargo, el estudio revela que los públicos destinatarios, estudiantes preuniversitarios y orientadores, prefieren los soportes de comunicación digital al contacto directo con los expositores

 

La investigación de Zulema Muñoz ha sido dirigida por la profesora agregada del Grado en Publicidad y Relaciones Públicas de la CEU-UCH, Pilar Paricio, y el profesor Francisco Núñez-Romero

 
Martes, 20 de enero de 2015.- La investigadora Zulema Muñoz Picó ha realizado, en la Universidad CEU Cardenal Herrera de Valencia, un estudio sobre el marketing ferial educativo en España, para evaluar el papel de las ferias de educación como herramienta de comunicación y promoción de las Universidades. Esta investigación, que ha constituido su tesis doctoral defendida en la CEU-UCH este mes de enero con la calificación de Sobresaliente Cum Laude, ha sido dirigida por la profesora agregada del Grado en Publicidad y Relaciones Públicas de la CEU-UCH, Pilar Paricio Esteban, y por el profesor Francisco Núñez-Romero Olmo. El estudio permite concluir que, aunque para las universidades españolas las ferias son la técnica de comunicación más empleada y a la que más recursos e inversión destinan, los estudiantes preuniversitarios y los orientadores de colegios e institutos prefieren la comunicación digital para informarse a la hora de elegir centro universitario.
El estudio de Zulema Muñoz, realizado en la CEU-UCH ha supuesto un análisis de las Ferias de Educación más representativas en España: Aula, de ámbito nacional; Talent, de ámbito regional; y Unitour Valencia, de carácter local. Para su estudio, se ha analizado la percepción de un total de 22 universidades participantes como expositores en estos certámenes y la de los principales públicos de interés en la comunicación universitaria: alumnos preuniversitarios, orientadores -como público de contacto y prescriptor en los centros educativos- y medios de comunicación, como público canal para alcanzar a la sociedad. La metodología empleada ha consistido en una triangulación de métodos cualitativos y cuantitativos, a través de tres técnicas diferentes: la entrevista en profundidad semiestructurada, el grupo de discusión y el análisis de contenido.
 
Inversión, no gasto
Las 22 universidades analizadas en el estudio de Zulema Muñoz consideran su participación ferial “como una inversión y no como un gasto”, ya que asocian esta acción comunicativa a valores intangibles, como la imagen de marca universitaria y la presencia en el sector. Según señala la investigadora de la CEU-UCH, “las ferias educativas son una actividad vertebral en las estrategias comunicativas de las universidades españolas: constituyen la técnica de comunicación más utilizada y a la que más inversión y recursos, no sólo económicos, sino también humanos y logísticos, destinan las universidades”.
Sin embargo, los públicos objetivo de las universidades no otorgan el máximo valor a las Ferias de Educación, mostrando su preferencia por otras técnicas de la comunicación universitaria, especialmente las herramientas de comunicación digital. “Los orientadores y alumnos preuniversitarios, como públicos principales de la comunicación universitaria y públicos visitantes a las Ferias de Educación, no valoran la feria como herramienta principal de obtención de información, sino como una herramienta mejorable y complementaria”. Además, según señala la autora de la investigación, “prefieren las ferias de pequeño formato, en las que se da una mayor calidad en el contacto personal entre expositor y visitante”.
 
Eficacia de la organización ferial
La tesis también aborda la profesionalización en la gestión y difusión del evento ferial por parte de sus organizadores. “Aunque el servicio en la fase de pre-feria y durante la feria es altamente profesionalizado y valorado por las universidades expositoras, es cuestionado por su alto coste en relación a la rentabilidad obtenida”, señala la investigadora de la CEU-UCH. Zulema Muñoz añade que, en la fase post-feria, “los organizadores del evento ferial no siempre facilitan a los expositores indicadores de valor en cuanto al éxito o fracaso de su participación”. Además, las tres organizaciones feriales analizadas obtienen una baja cobertura por parte de los medios de comunicación, perdiendo la oportunidad de difundir la feria y generar imagen y notoriedad de las universidades expositoras hacia sus públicos y hacia la sociedad en general.
Entre las 22 universidades expositoras analizadas se han encontrado también carencias en la planificación de su participación ferial, tanto en las fases de pre-feria, como durante la feria y en la fase post-feria: “Las universidades no suelen desarrollar una verdadera propuesta de objetivos comerciales que se traduzca en un sistema profesional de registro, durante la feria, y de seguimiento de los contactos obtenidos, tras la feria”, concluye Zulema Muñoz, que con esta investigación ha obtenido el grado de doctora en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad CEU Cardenal Herrera.
 
 
Para más información sobre las investigaciones de la CEU-UCH:
Blog: Actualidad Científica
Twitter: @cienciaUCHCEU
Tel. 96 136 90 00 Ext. 62308 / 669 68 22 38